På julafton delade Expressen.se ut ytterligare 2 000 inbjudningar till musiktjänsten Spotify. Vi har gjort det tidigare och resultatet är alltid detsamma: de går åt direkt, vi får tacksamma mejl – och jag kan läsa uppskattande ord på olika bloggar. Vår slutsats är att besökarna tackar och tar emot.
   En annan slutsats är att vi nu ser början på något nytt – nämligen tilläggsprodukter på nätet. Som är gratis.
   Papperseditionen Expressen erbjuder möjligheten att köpa kokböcker och DVD-skivor med tidningen. Det är så kallade tilläggsprodukter som är mycket vanliga på andra dagstidningsmarknader i Europa som exempelvis Spanien och Tyskland. I Sverige är det relativt nytt, men har kommit för att stanna eftersom det är en win-win-win-win lösning.
   Alla tjänar på den. Konsumenten kan köpa kvalitetsprodukter som James Bond-filmer billigt. Distributören av ”Morden i Midsomer” kan sprida sina tv-filmer i ännu större upplagor. Den enskilde kioskhandlaren kan tjäna mer pengar på att också sälja Expressens och Allt Om Mats kokböcker. Och för företaget Expressen är det här en affärsutveckling som skapar lönsamhet och möjligheter för oss att göra nya satsningar och investera i god journalistik.
   Man kan säga mycket om just god journalistik. Om att Expressens redaktion vunnit ”Stora Journalistpriset” många gånger. Om att Expressen är den första tidning vars medarbetare tilldelas föreningen Grävande Journalisters pris ”Guldspaden” tre år i följd.
   Men: gratis är det inte.
   Lika lite som det är gratis att skicka journalister till Irak eller Haiti för att dokumentera nöden där, lika lite är det gratis att avsätta resurser för undersökande journalistik. För den kostar och det måste den få göra.
   Men på nätet är som bekant innehållet gratis. Alla försök att ta betalt för allmänna nyheter är att dödsdömda, tror jag. Inte heller konsumenttester kommer besökarna att vilja betala för i framtiden, när konkurrensen skärps ännu mer. Krönikor, då? Tja, New York Times försökte men själva meningen med opinionsbildning är ju att man vill och ska sprida sina åsikter och på nätet finns inte betalningsviljan. Så glöm det med, vad det lider.
   Och den som tror att lösningen är att undanhålla sajterna material från papperseditionerna slåss nog också mot sin egen okunskap, snarare än värnar om intäkterna. Den som besöker en tidningssajt anser sig rimligen vara lika viktig som läsare och tittare, som den som köper en tidning eller besöker den mobila portalen. Det är ju en ganska naturlig reaktion, eftersom det är samma varumärke och avsändare som står bakom innehållet. Att då medvetet avstå från att på nätet publicera innehåll som konsumenten till ta del av, och som man kanske vet finns i andra distributionsformer, är ju att peka ett ganska långt finger rätt upp i ansiktet på den publiken. De försöken att försöka tvinga läsaren att välja en annan kanal lär knappast fungera… den genomgripande beteendeförändringen av våra medievanor är nog större och starkare än att vi, i dagstidningsbranschen, kan hejda den. Och tur är nog det, trots allt.
   De närmaste åren kommer vi säkert se försök att styra utvecklingen (läs: försök tvinga läsare att bli köpare). Men det kommer naturligtvis inte fungera, utan snarare provocera också den 50-åring som av någon anledning nu vill ta del av journalistiken digitalt. Vad en 15-åring tycker om sådana försök kan man ju bara ana.
   Fast:
   Vi måste ju finansiera våra webbar. De största svenska mediesajterna omsätter idag tiotals miljoner kronor, Expressens olika sajter och några tunga aktörer till ännu mer, men det räcker ännu inte för att ha korrespondenter i New York och Peking eller skicka flera team till Israel och Gaza. Den kvalificerade journalistiken låter sig ännu inte finansieras av enbart de digitala verksamheterna.
   Banner-annonser, alltså sådana som ni ser ovanför och till höger om den här bloggen, kommer knappast allena att finansiera framtidens undersökande journalistik och därför måste medieföretagen affärsutveckla också sina nya medier-verksamheter mer. Nu ser vi en trend med allt fler integrerade samarbeten. Kanske kan de största sajterna också lansera fler betaltjänster och tävlingar som ger intäkter?
   Ingen vet riktigt än.
   Men på samma sätt som böcker och DVD-filmer är tilläggsprodukter för papperseditionerna och ger direkta intäkter vid köp, kanske mediesajterna kan erbjuda tilläggsprodukter som är gratis? Som är förfinansierade av leverantörer som vill marknadsföra nya tjänster? Som lockar fler besök, och därmed ger mer intäkter? Som leverantörerna betalar för, om de exponeras? Jag vet inte det heller än.
   Men Spotify är uppenbarligen populärt. Inbjudningarna skapar säkert en positiv bild av Expressen.se och tjänsten är riktigt bra, så här erbjuder vi verkligen ett mervärde. Förhoppningsvis erbjuder vi fler saker under 2009. Hör gärna av dig om du har en bra idé.